Schlagzeug hat den Treibstoff, kann Danone den Funken geben?

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Im alten Griechenland war Epigamia das Gesetz, das die Regeln der Ehe zwischen Menschen aus verschiedenen Städten oder Staaten festlegte. Es formalisierte auch die Beziehungen zwischen zwei Ländern. Und erst in der vergangenen Woche festigte Epigamia, die griechische Joghurtmarke des Reformhauses Drums Food, eine ungewöhnliche Beziehung in der Welt der indischen Startups.

Danone Manifesto Ventures mit Sitz in New York, der Risikoinvestitionszweig des Lebensmittel- und Getränkeherstellers Danone, tätigte seine erste Investition in Asien. Nach Investitionen in über 10 Start-ups in den USA und in Europa wählte das Unternehmen Drums für seine neueste Investition aus. Das Danone Manifesto, das an der Serie C teilnimmt, hat mehr zu bieten als nur Finanzen. Es hat das Know-how mitgebracht, das Drums für eine schnelle Skalierung benötigen.

Gibt es irgendwelche Hürden?

Sicher ist es eine interessante Entwicklung. Schließlich hat Danone selbst erst im vergangenen Jahr den indischen Milchmarkt verlassen. Der Ken berichtete im Mai 2018, dass Parag Milk Foods die einzige Molkerei von Danone in Indien erworben habe – eine Fabrik am Stadtrand von Delhi – für die auch Drums geboten hatte. Der Parag-Deal signalisierte den Abschied des französischen Milchmajors vom indischen Milchmarkt.

Danones Ausstieg kam, als der Molkereimajor an zwei Fronten angegriffen wurde. Einerseits wurde es von großen indischen Molkereien wie Mother Dairy und Amul in Basisprodukten wie Dahi herausgefordert. Auf der anderen Seite konkurrierte es mit neuen Produkten wie Drums, die sich auf wertschöpfende Milchprodukte wie griechischen Joghurt konzentrierten, und Drums, das zum zweiten Mal angeboten wurde. Während Danone mit einem weltweiten Umsatz von 28 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 den indischen Joghurtmarkt für das Geschäftsjahr 20 mit einem prognostizierten Wert von 169 Millionen US-Dollar zu überfüllt fand, zeigt die Investition von Danone Manifesto, dass der indische Markt nach wie vor Potenzial aufweist.

Seit dem Weggang von Danone ist die Grenze zwischen Molkereien und indischen und multinationalen Unternehmen verschwommen, was Snacks mit Mehrwert betrifft. Parag und Amul haben Produkte wie Schokoladenkäse bzw. Kamelmilch auf den Markt gebracht. Beide Produkte wurden als gesund und nahrhaft positioniert. Unternehmen sind gefolgt. Im Mai 2017 erweiterte PepsiCo sein Ernährungsportfolio um ein Milchgetränk, das sogar die Cricket-Legende Sachin Tendulkar als Markenbotschafter in seinen Bann zieht. In jüngerer Zeit hat ITC eine Reihe von Milchshakes auf den Markt gebracht. Alle diese Produkte sind als proteinreiche Molkereisnacks positioniert und damit Herausforderer für das, was Drums zu bieten hat – proteinreiche, frische und konservierungsmittelfreie Snacks mit Mehrwert.

Obwohl sich Nestle

Im griechischen Joghurtsegment, das über 75% des Umsatzes von Drums ausmacht, hat Drums derzeit wirklich nur einen Wettbewerber. Der globale Konsumgüterriese Nestle, der im April 2016 griechischen Joghurt unter dem Markennamen Nestle a + Grekyo auf den Markt brachte. Drums behauptet, einen größeren Anteil des griechischen Joghurtsegments als Nestle erobert zu haben. Obwohl sich Nestle weigerte, seine Verkaufsdaten mit The Ken zu teilen und keine unabhängigen Marktanteilsdaten vorliegen, bestätigte ein leitender Angestellter von Schreiber Dynamix, der griechischen Joghurt für Nestle und Drums herstellt, dass Drums eine höhere Produktion als Nestle aufweist.

Während Drums ein Marktführer für griechischen Joghurt ist, ganz zu schweigen von einem Trendsetter als erstem griechischen Joghurthersteller in Indien, hat Drums mit Wachstumshürden zu kämpfen. Für den Anfang ist der Markt für Premium-Snacks in Indien begrenzt, da sich nur ein kleiner Teil des Landes diese Snacks leisten kann. Darüber hinaus muss Drums sein Produktportfolio erweitern. Zu diesem Zweck ist geplant, in den nächsten drei bis vier Jahren fünf weitere Produktlinien für sein derzeitiges Portfolio an Quark, Joghurt und Smoothies auf den Markt zu bringen. Diese können Molkereiprodukte sein oder auch nicht. Die Wettbewerber in allen Segmenten werden jedoch ebenfalls wachsen. Auch im griechischen Joghurtsektor zu expandieren, ist keine leichte Aufgabe, da der Vertrieb eine große Hürde darstellt.

Aber Drums hat jetzt einen wichtigen Pfeil im Köcher – Danones Fachwissen.

Heirat eines Startups und eines multinationalen Unternehmens
Drums CEO und Gründer Rohan Mirchandani, der übrigens aus New York stammt, hätte sich keinen besseren Investor wünschen können. Danone war bis vor einem Jahr ein Konkurrent und ist heute ein aktiver Partner für das Wachstum von Drums. Nur wenige verfügen über die Erfahrung und das Know-how, das Danone in Bezug auf die Produktion und den Vertrieb von Milchprodukten besitzt.

Seit Drums 2015 griechischen Joghurt in Indien auf den Markt brachte, ist die Produktionskapazität rasant gewachsen. 500 bis 2.000 bis 10.000 bis 20.000 bis 50.000 bis 80.000 bis 140.000 Tassen pro Tag. Auch seine Reichweite ist allmählich auf 10.000 Geschäfte in fünf indischen Städten angewachsen. In den letzten vier Jahren konnte Drums seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahr verdoppeln und erzielte im Geschäftsjahr 18 den höchsten Umsatz aller Zeiten – 52,5 Mrd. Rupien (7,4 Mio. USD).